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広告主: Shoebox--a tiny little division of Hallmark
7/22/98
グリーティング・カードやラッピング・ペーパーをはじめ、ギフトまわりのグッズを100ヶ国以上の国々でグローバルに展開しているホールマーク社。社名に聞き覚えがなくても、王冠のイラストに筆記体の社名が入ったロゴをカードの裏に見た覚えがある人は多いかもしれない。この業界でのシェアは大きく、アメリカ国内だと44パーセントを占めている30億ドル企業。今回はそのホールマーク社の一部門で、「おもしろい」をキーワードにしたグリーティング・カードやギフトを取り扱うシューボックスの雑誌広告にフォーカスした。
[１ページ目]
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[2ページ目・封筒付き]
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[2ページ目・封筒を取り外した後]
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--各写真をクリックすると、より大きな写
真が見られます。（各18〜36k）--
（左から右に）ちょっと派手なおばさんの台詞、「スリムでウィットに富んでいて、
ピックアップ（＝ひっかける）しやすいって何？私以外で？(What's slim,
witty and easy to pick up? Besides me?)」 。
ページをめくると封筒が。これに対して、「ヘイ！この緑色のものを私たちからのけてよ！(Hey!
Get this green thing off of us!)」。封筒を取り外すと、「静かに、ミッチ。誰かが封筒をとっちゃったよ（by
シニカルな女性）」、「ごめんね、ベイビー、あの封筒は過去のことなの。（by
スタイリッシュな女性）」、「おぉ、封筒はどうやらエイリアンの手に落ちてしまったようだ。(by
エイリアン)」、「一枚の封筒が消えた音はどんなだったかな？(by 仙人風の老人)」と口々にシューボックスのキャラクター達がそれぞれもっともらしくつぶやいている。
封筒の下のキャッチ・コピーは「カード無料！(A free card!)」。そのリードが「ホールマークのカードを買った時、この封筒を出せばシューボックスのグリーティング・カードがもれなくもらえます。(Bring
in this envelope and get a Shoebox card FREE when you buy any Hallmark
card.)」。そしてボディー・コピーにはちょっとふざけた詳しい説明。
封筒の裏には再び同様のキャンペーンのしくみの説明だが、茶目っ気いっぱい。
- この封筒をなくしてはいけません。 (Not lose this
envelope.)
- この封筒をホールマーク取り扱い店に持って行ってください。
(Take this envelope to any participating Hallmark retailer.)
- ホールマーク・カードを買う時、シューボックス・カードを無料でもらうために使ってください。
(Use it to get a FREE Shoebox card when you buy any Hallmark card.)
- もらったカードをなくさないように。 (Not lose free
card.)
- そのカードを送ってください。多分、あなたにも１人くらい友だちがいるでしょう。
(Send it, assuming you have a friend.)
注意書に書かれているような内容をもじって、「消費者の皆様へ（つまり、あなたのことかも）：カードの感情的なインパクトは組織の運営を妨げます、なんちゃって。金銭的価値はありません。莫大な心情的価値はあります。興奮の原因となります、特にカードが予期されていなかった場合は。」のような下りまであったりして、徹底している。こんなコピー、日本だったら「ふざけるな」と抗議の電話でもかかってきそうだ。
要はこの封筒、ボディ・コピーにもそう書いてあるように、「封筒を装ったクーポン」である。だが、単に例えばページのコーナーに切り取り線つきの三角のクーポンをつけるありがちな手法に比べていかに目を引くことか。グリーティング・カードをもらうのにこの封筒を持って来いというしくみも洒落ている。それに、雑誌のどこにこの広告が入っていようと、ページに封筒が接着されているのでパラパラめっくた時に、ここでぱっかりページが割れる。２つの理由で読者の目に止まりやすい。
グリーティング・カードの広告だから封筒をメインのモチーフに使う。シンプルな発想からきちんと着地したよくできた広告である。
--＞ ホールマークのウェブ・サイト（www.hallmark.com）
--＞ シューボックスのウェブ・サイト（www.shoebox.com）
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