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バービーに見る夢
広告主: Mattel, Inc.(販売元)
5/23/99

Barbie
写真をクリックすると拡大写真が見られます。
(31K)
今年で40歳を迎えたバービーちゃん。1949年にマテル社創始者の1人、ルース・ハンドラーは、娘バーバラが紙で人形を作ってごっこ遊びをしているのを見て、当時人形というと赤ちゃんの人形しかなかったことに気づき、小さな女の子が、彼女らが大きくなった時の憧れの投影像として、ティーン・エイジのファッション・モデル、バービー人形を誕生させた。以来、ジャクリーン・ケネディ・オアシス風だったり、ヒッピー風だったりと時代を反映したバービー人形が次々に誕生してきた。そして2年前には、女性に無理なダイエットをさせるという社会の批判に対する回答として、グラマーだった胸が小さくなり、ウエストが少し太めになった。(パメラ・リーが豊胸手術した胸を小さく手術し直したというニュースもそういえば最近ありました・・・。)

そしてここ1〜2ヶ月の間に大量に露出している雑誌広告、タイムズスクエアのビルボード、街頭の壁貼りポスターが今回紹介するシリーズ。

be anything1 be anything2 true girl
ミッドタウンの街頭ポスター
各写真をクリックすると拡大写 真が見られます。(42〜48K)
Times Square
タイムズスクエアの
ビルボード

拡大写真(32K)

いずれもモノトーンの少女の写真にBARBIE®のロゴと同色のマジェンタでボールド文字のキャッチコピー、"DREAM WITH YOUR EYES WIDE OPEN (あなたの目を大きく見開いて夢を見なさい)"、"be anything. (何にでもなりなさい)"、"true girl. (本当の女の子)" がある。"DREAM..." だけが大文字で、街頭のポスターでは "be anything" と2連貼りという展開になっている。コピーがメッセージ性を強く持つ時は、こういうふうにストレートに出してしまうのが一番わかりやすくて強い。文字の大きさがそのまま意味のインパクトとなる。

写真の中の少女達は、いずれも芯が強そうであったり、でっかい口を開けて大笑いしていたり、やんちゃであったりと、これまでバービー人形に投影されてきたカワイイ女の子を夢見ている予備軍とは違う。そしてこれをマテル社は「true girl」と言っている。

明らかにこの広告はバービー人形を買う子をターゲットにしているのではなく、それを買い与える親、投資家向けのイメチェンをはかった企業広告である。大企業は儲けるだけでなく、社会の中で社会的に貢献していなければならないと強く考えるアメリカを反映しているとも言える広告。

バービー生誕40周年を記念してマテル社は、21世紀に向けてすべての女の子が「strong, smart and boldSM(強く、賢く、たくましく)」なるためのプログラムを提供することを謳うGirls社と提携したり、ウェブサイトの子供向けのコーナーの中に "be anything" というコーナーを設け、その中でAmbassadors Of Dreams(夢の大使)としてアメリカで活躍している女性を紹介したりと、女性の地位 向上のための啓蒙活動をさかんに行っている。

(サッカーやバスケットをしてるバービーちゃんもいるとは言え、)実際市場に出ているニューラインのバービー人形は相変わらずエプロン姿でお料理していたりする。このあたり、商品開発の方はマーケティングが優先され、売れ線というとこうなるのだろうか。


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This article is critique about overseas advertising and products to Japan. All rights of original works are reserved by the advertisers or the creators who made them. No reproduction or republication.

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